Em 1979, o empresário Silvio Santos criou a empresa de cosméticos Chanson. Investiu na marca, contratou executivos da área, mas a empresa não vingou e logo fechou as portas. O dono do Baú da Felicidade, porém, não desistiu da ideia de entrar nesse mercado bilionário. Demorou vinte e sete anos, é certo, mas em 2006 fundou a Jequiti Cosméticos. Novamente, o negócio patinou nos primeiros dois anos de atividade, mas, desta vez, em vez de jogar a toalha, SS reagiu. Recrutou na concorrência, em maio de 2008, o executivo Lásaro do Carmo Júnior, ex-diretor da Natura na Argentina.
Explica-se: a Jequiti, assim como a Natura e a Avon, segue o modelo de venda porta a porta, que respondeu por R$ 7,5 bilhões dos R$ 25 bilhões movimentados pelo setor de higiene e beleza em 2009. Assim que assumiu o comando, Carmo Júnior repetiu a receita do patrão: trocou toda a diretoria da empresa por executivos da concorrência. “Trouxemos quem entende do assunto”, afirma Carmo Júnior. O resultado foi um salto de dez vezes no faturamento da Jequiti no período de dois anos, chegando a R$ 209 milhões em 2009. Para este ano, a estimativa é de mais do que dobrar a receita e fechar o exercício com R$ 450 milhões. O número de funcionários seguiu o mesmo ritmo, passando de 170 para 720 no período.
O crescimento acelerado da empresa de cosméticos se deve a uma série de medidas adotadas pela nova gestão. A começar pela área de logística. Carmo Júnior substituiu as 30 transportadoras ( “ineficientes”, ao seu ver) que distribuíam as colônias, perfumes, xampus, batons, hidratantes e maquiagens da marca por outras sete grandes empresas do ramo. Com isso, reduziu o prazo de entrega ao consumidor em até 40%. Outra iniciativa foi treinar e multiplicar por dez o número de consultoras, que deve atingir 200 mil até o final de 2010.
Seguindo o modelo da líder Avon, há um ano a Jequiti também entrou em novo nicho de mercado, criando a marca Villa Jequiti, que vende desde relógios e louças a lingeries e roupas de cama. “Atraímos novas consultoras, aumentando as oportunidades de negócios”, diz Carmo Júnior. Ou seja, 180 novos produtos foram agregados aos 530 do catálogo de vendas da empresa.
A força da comunicação do grupo SBT foi mais um reforço para o desempenho positivo da Jequiti. Abriu as portas da mídia para a marca de cosméticos, que ganhou espaço nas novelas da casa e em programas de auditório. O próximo passo da Jequiti, de acordo com Carmo Júnior, é melhorar a sua infraestrutura. Investirá R$ 80 milhões para erguer uma fábrica, possivelmente no terreno vizinho aos estúdios do SBT, às margens da rodovia Anhanguera. “A nova fábrica poderá atender 70% da nossa demanda”, diz Carmo Júnior.
Atualmente, toda a produção é terceirizada – a Jequiti é responsável pelo desenvolvimento e pela pesquisa dos produtos. Na área de logística, está prevista a inauguração de dois novos centros de distribuição até 2012, um em Porto Alegre (RS) e outro em Recife (PE) ou Maceió (AL). Com essas providências, Carmo Júnior acredita que a Jequiti terá adquirido a musculatura necessária para enfrentar em melhores condições a concorrência. “Queremos atingir o primeiro bilhão de reais até 2013″, diz o executivo.
Clayton Netz – O Estado de S.Paulo
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